Miért is fontos az online versenytárs elemzés?

Az elején tisztázzuk, hogy mit is takar a konkurenciaelemzés mint fogalom: Üzletünk sikeres online jelenlétének érdekében tisztában kell lennünk a piacunk többi résztvevőjével, ezért elemezzük a többiek marketinganyagait, illetve azokat a felületeket, amikben a vásárlók találkozhatnak az adott céggel vagy vállalkozással. Ennek több irányból is nekimehetünk, a célunktól függően.

Két fő problémával találkozhatunk, amin ezzel segíthetünk:

• A potenciális ügyfeleink nem találkoznak semmilyen felületen velünk vagy túl alacsony számban.
• Az emberek akiket elérünk, nem, vagy csak nagyon keveset vásárolnak tőlünk

Értelemszerűen ez a kettő egyszerre is fennálhat, de ilyenkor is lehet rajtuk javítani.

Hogy is zajlik egy ilyen versenytárs elemzés?

Ahány helyen megnézzük, annyi féle választ fogunk erre kapni, mivel nem egy egzakt, könnyen megfogható dologról beszélünk. Nem is csoda, hiszen minden célcsoport más, eltérő szokásokkal.

Először kezdjük saját magunknál:

• Mi az amit árulunk? Mi lehet a legjobb sales stratégia nekünk, a vállalkozás számára?
• Milyen célcsoport az, akinek szüksége lehet a termékünkre? Milyen eszközök segítségével érhetjük el őket?
• Ha mi szeretnénk ilyesmit venni, akkor pontosan hogyan és hol keresnénk? Szükség lehet PPC-re vagy elég organikusan jelenlenni?
• Ismerünk-e olyan embert aki a kitűzött célcsoportba tartozhat? Lényegtelen, hogy már rendelkezik-e a termékünkkel, a fontos az, hogy ő hol és hogyan keresné.
• Jelenleg milyen felületeken vagyunk jelen, hol találkozhatnak velünk a vásárlóink?
• Ha mi látnánk a saját termékünk anyagait, meggyőzne arról, hogy ezt kell megvennünk?

Ha ezekre megvan a válasz, akkor elkezdhetünk listát készíteni a konkurenciáinkról az elemzéshez. Először érdemes csak a saját felületeinken konkurens résztvevőket megkeresni, illetve ott, ahol a célcsoportunk szerintünk eljutna a termékünkhöz. Onnan kiválasztjuk az első néhány legsikeresebbet és felírjuk a listánkra. Például a Google találati listáján az első 5-6 találatot vagy egy közösségi média oldal legtöbb felhasználói interakcióval rendelkező posztjait. Ezt csináljuk végig minden olyan felülettel amin megjelenünk vagy szeretnénk megjelenni.

Általában a listák amelyeket csináltunk néhány ponton összevágnak, a legtöbb piacon van 1-2 szereplő akik nagyon jól csinálják, mert sok elérésük van és rengeteg vásárlásuk. Őket tekintsük elsődleges példáknak, hiszen hosszú távon mi is hasonló sikereket szeretnénk elérni.

Ha nincs egyetlen ilyen sem, akkor megtörténhet, hogy nem jól kerestünk vagy nagyon fontos felületeket hagytunk ki. Főleg (persze semmiképp sem kizárólag!) szűkebb témakörű piacokon jellemző, de néha előfordulhat még az is, hogy bizony nincs egy igazán jó marketinggel rendelkező résztvevő sem, hiába csináltunk mindent tökéletesen és alaposan. Ennek a negatív oldala, hogy nehezebb dolgunk lesz a stratégiánk összeállításakor, mert nincs meg a tökéletes példa, azonban pozitív is van: A több kicsi, gyengébb versenytársat sokkal könnyebb legyűrni, ha értünk hozzá.

Vannak direkt és indirekt versenytársak. Előbbi azt jelenti, hogy nagyon hasonló dolgokat kínálnak mint mi, utóbbi pedig azokat a vállalkozásokat, amelyek valamilyen helyettesítő megoldást tudnak nyújtani az ügyfeleink problémájára.
Az általunk készített elemzés mindig a direktre fókuszáljon. Arról, hogy jobb a mi termékünk mint az azt kiváltó, szöveggel, összehasonlítással kell meggyőznünk a vásárlóinkat, nem pedig azzal, hogy az indirekt konkurenciáink elé kerülünk a saját listáikon.
Ez persze logikus is: Gondoljunk bele milyen zavaró lenne, ha mi egy konkrét terméket keresnénk, de mégis nagyrészt a helyettesítővel találkoznánk és a sokadik oldalt kéne megnéznünk az általunk keresett dolgok után. Rendelnénk kiváltó terméket ebben az esetben? Esélyes, hogy csak akkor, ha egyébként is tudunk már a létezéséről és számunkra az is megfelelő választásnak tűnik.
Így hát csak a saját dolgunkat nehezítjük, az indirekt versenytársaink bevonásával.

Rendben, de mit nézzünk a versenytársainkon?

Ez attól függ min szeretnénk javítani és hol.

Ha több vásárlást szeretnénk az eléréseinkből, akkor bizony át kell nyálaznunk a szövegeinket és összehasonlítani a többiek szövegeivel.

Amikre érdemes figyelnünk veresnytárs elemzés során:

• Mi a legelső dolog amivel találkozik az ügyfél és hogyan? Ez lehet grafika, animáció, sales-szöveg vagy ezek keveréke.
• Mely kulcsszavakra találhatóak meg? Mennyi ideig tart eljutni ahhoz az információhoz amit eredetileg a keresből meg akartunk tudni? (Például egy paraméterlista táblázatos formában vagy egész egyszerűen csak egy ár)
• Mennyire könnyű rendelni vagy kapcsolatot felvenni? Mennyire szembetűnő ez a lehetőség az érkezéskor?
• Pontosan mit is ígér az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban?

Mára elég közhelyessé vált, de ettől nem lesz kevésbé igaz, hogy az első benyomás bizony sorsdöntő. Az emberi elme eltérő súlyozással vesz számításba bizonyos információkat, mindegy hogy ezt tudatos vagy tudat alatti szinten nézzük.

Éppen ezért nagyon fontos, hogy ha ránézünk a marketing anyagainkra és összehasonlítjuk a versenytársaink anyagaival, akkor mi az első amit meglátunk, elolvasunk, mi jut először az eszünkbe.

Senki sem szeret sokat olvasni ha keres valamit, így nem várhatjuk el az ügyfeleinktől sem. Nézzük meg minden konkurenciánknál, hogy mennyi ideig tart elérnünk a lényeget.

Ha nagyon biztosra szeretnénk menni, akkor érdemes ezt úgy nézni, hogy először csak próbálunk minél gyorsabban eljutni odáig, belegörgetünk és próbáljuk észrevenni a számunkra lényeges információkat. Ha ez sikerül, akkor a tartalom megfelelően tagolt és megfelelően stilizálták (például dőlt- vagy vastag betűk, aláhúzások és színek használata).
Ezután próbáljuk meg végigolvasni a tartalmat a legelejétől, egészen addig amíg meg nem kapjuk a kérdéseinkre a választ. Akkor van baj, ha ez felesleges, hosszadalmas szenvedésnek tűnik, lényegtelen részek sokaságával.

Próbáljunk meg minden versenytársunktól rendelni, illetve érdeklődni, ezzel pontosíthatjuk a konkurencia elemzést. Elküldeni persze nem kell, csak azt kell megtudnunk, hogy mennyi időbefektetést igényel a folyamat, akár ilyen tapasztalatok alapján is vonhatunk le következtetéseket Gyakran nem vesszük észre azt, hogy borzasztó kevés, kicsi, nehezen észrevehető gomb vagy link mutat az érdeklődésre és mivel nincs a felhasználó elé tolva a lehetőség, nem fog hosszú perceket fektetni abba, hogy ezt elérje. Inkább átmegy egy olyan konkurens céghez, akinél egyszerű ezt megoldani. Ne felejtsük el, hogy az is elrettentő lehet, ha egyszerre túl sok adatot kérünk, hogy adjanak meg. Itt a kevesebb szinte mindig több, csak a legfontosabb, kapcsolatfelvételhez elengedhetetlen adatokat kérjük be, ne kelljen kisregényben körbeírnia, hogy mit akar. Azt majd megbeszéljük vele emailben vagy telefonon.
Ha lehet tőlünk az interneten keresztül rendelni, arra ugyanez a szabály vonatkozik. Itt viszont arra is figyelnünk kell, hogy egy megrendelés lebonyolítása magától értetődő legyen.

Persze egy szikrányival sem kevésbé fontos az, hogy mit ígér a versenytársunk az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban.
Itt könnyen kiderülhet, hogy rengeteg mindent kihagytunk a saját adatlapunkból. Például a garanciaidőt vagy azt, hogy ez pontosan mire vonatkozik.
Az is megtörténhet, hogy ugyan leírtuk az adott paramétert, de nincs vagy nem megfelelően van kiemelve, pedig nagyon lényeges a vásárló számára.
És persze az is benne van, hogy nem is vállaltunk hasonlót. Érdemes mérlegelni, hogy képesek vagyunk-e rá, illetve jelent-e akkora kiesést, ami nem tudja ellensúlyozni a várható többlet bevételt, amit ez a kedvezmény hoz. Ez itt már inkább vállalatvezetési témakör, amelyre a cikkben nem fogunk részletesen kitérni, elég ha tudjuk, hogy ez is beleszól az online üzleti sikerességünkbe.

Ha több elérést szeretnénk, akkor egy kicsit más oldalról kell megközelítenünk a dolgot:

Az, hogy többször jelenjünk meg, nagyon felületfüggő:
Hirdetések esetében általában a megfelelő kifejezések kikeresése, illetve a költségkeretek optimalizálása a fő feladat. Semmiképpen ne emeljük az égig az összegeket amiket kifizetünk egy kattintásért, mert egyrészt gazdaságtalan, másrészt nem is mindig célravezető.

Nézzük meg azt, hogy mit használnak a versenytársaink, mikre jelennek meg. Ezeket érdemes több eszközön megnézni, naponta párszor. Így tisztában lehetünk azzal, hogy milyen fontossági sorrenddel dolgoznak.
Ezeket az eredményeket persze mindenképpen össze kell vetnünk az aktuális trendekkel, hiszen megtörténhet, hogy egy régen fontos, gyakran használt kifejezés mára kikopott és csak pénzkidobás bele bármekkora összeget fektetni. És persze azt se felejtsük el az online versenytárs elemzés során, hogy egyik konkurenciánk sem tévedhetetlen, felmérhette rosszul is a saját piacát.

A hirdetéseken kívüli, úgynevezett organikus megjelenések leginkább a tartalmunk minőségétől függenek, a felhasználói élmény meghatározó fontosságú. Itt az alapvetés az, hogy igyekezzünk felhasználói szemmel nézni a tartalmunkat, próbáljunk nekik minél inkább kedvezni és ez az eladási és elérési mutatókon is meg fog mutatkozni.
Ez nem is csoda: Ha a Google keresőjét nézzük, számukra értelemszerűen az a legfontosabb, hogy a felhasználójuk megtalálja amit keres, számára hasznos információk jelenjenek meg. Csak így tudják biztosítani, hogy visszatérő usereik legyenek. Tehát ha náluk szeretnénk jó helyen megjelenni, a felhasználói élmény bizony elengedhetetlen fontosságú.

Milyen gyakran szükséges az online versenytárs elemzés megismétlése?

Sajnos ez is nagyban függ a piactól, hiszen vannak amik nagyon gyorsan változóak, ahová folyamatosan új szereplők jönnek be és régiek tűnnek el, gyakori a szemléletek változása, míg vannak olyanok, melyeknél ahhoz hogy bekerüljünk, nagyon nagy tőke és erőfeszítés kell, (mint például az autógyártás) így kevés az új versenytárs.

Általános számot így nehéz mondani (mégis gyakran a "negyedévente kell elemzés" hangzik el mint javaslat), de magunknak meg tudjuk határozni, egy viszonylag egyszerű technikával:
Indulásként szükséges egy teljes elemzés. Ha ez megvan, akkor néhány naponta érdemes ránéznünk 1-1 felületre. Itt nem kell nagy dolgokra számítani, ne pocsékoljuk az időnket. Keressünk a nagyobb szereplőknél változásokat, pozícióban és tartalomban is. Ez a kettő gyakran együtt jár, a nagyobb ugrások legtöbbször tartalomfrissülés következményei. Ne csak a felfelé, hanem a lefelé mozdulást is nézzük meg, hogy miért történhetett. Így biztosak lehetünk benne, hogy ha a konkurenciánk véletlenül elkövetett egy hibát, azt mi nem fogjuk a jövőben.
Amennyiben a piacunk nem változik néhány naponta jelentősen, csökkenthetjük az elemzés gyakoriságát, heti szintre. Ha egyszerre túl sok tartalom gyűlik össze így, akkor kénytelenek leszünk gyakrabban elemezni. Innentől ez egy ismétlődő folyamat, előbb-utóbb látni fogjuk a többiek tempóját.
A teljes elemzéseket azonban nem ússzuk meg: A a negyedéves versenytárs elemzés legyen amolyan ökölszabály, érdemes végigvinni ilyenkor újra az elejéről, így biztosan nem kerüli el a figyelmünket semmi.